Η οικονομική κρίση του ποδοσφαίρου
Η αποχώρηση εικόνων όπως ο Ρονάλντο κι ο Bale, οι πλαστές κινέζικες κι ο κοροναϊός έχουν μειώσει τον τζίρο του λευκού κλαμπ απ’το «merchandising» κατά περισσότερο απ’τα δύο τρίτα
Μέχρι πρόσφατα, η πώληση φανελών ήταν ένα σύνηθες οικονομικό
επιχείρημα στα κλαμπ για να δικαιολογούν μεγάλες μεταγραφές (αρκεί να θυμηθείτε,
για παράδειγμα, τις πληροφορίες ότι η Ρεάλ Μαδρίτης ανέκτησε τα χρήματα απ’τη
μεταγραφή του David Beckham το 2003 στα καταστήματα). Αλλά η επίσημη ένδυση των
ομάδων έχει πάψει να’ναι πια η κερδοφόρα επιχείρηση που ολοκλήρωνε τις
συμφωνίες χορηγίας ανάμεσα σε μεγάλες αθλητικές επωνυμίες και ποδοσφαιρικούς
συλλόγους. Από τότε που ο Κριστιάνο Ρονάλντο έφυγε απ’τη Ρεάλ Μαδρίτης τον
Ιούνιο του 2018, το λευκό club (και η Adidas, ο χορηγός του) έχει χάσει περίπου
το 70% των πωλήσεών του, οι οποίες φέτος ήταν περίπου τρία εκατομμύρια μονάδες.
Παρά τον εικονικό χαρακτήρα του Πορτογάλου ποδοσφαιριστή,
αυτή η αλλαγή δεν μπορεί να αποδοθεί αποκλειστικά στην αποχώρησή του. Όπως
επισημαίνουν οι ειδικοί με μακρά πορεία στον τομέα, υπάρχουν διάφοροι
παράγοντες που έχουν επηρεάσει άμεσα την πτώση των πωλήσεων φανελών, το πιο
δημοφιλές είδος ποδοσφαιρικών εμπορευμάτων. Η πώληση του CR7 στη Γιουβέντους
συνοδεύτηκε από μια κακή σεζόν για τη λευκή ομάδα (με επικεφαλής πρώτα για
λίγους μήνες τον Julen Lopetegui, στη συνέχεια τον Hernán Solari και τέλος ξανά
τον Zinedine Zidane). Ένα χρόνο αργότερα έφυγε ο Gareth Bale, ένας
ποδοσφαιριστής με μεγάλη έλξη στην αγγλοσαξονική αγορά. "Αυτή τη στιγμή ο
πιο μιντιακός παίκτης θα μπορούσε να’ναι ο Benzema ή ο Ramos", λένε οι
προαναφερθείσες πηγές, "αλλά δεν έχουν την ίδια έλξη. Εξ ου και η ανάγκη
υπογραφής ενός Mbappé».
Σε κάθε περίπτωση, η άφιξη στη Μαδρίτη ενός παίκτη όπως ο
προαναφερθέντας Mbappé ή ο Haaland, δεν θα μεταφραστεί απαραίτητα σε μια
κολοσσιαία ανάκαμψη στις πωλήσεις φανελών. Στην περίπτωση του συλλόγου υπό την
προεδρία του Florentino Pérez, η απώλεια μιας εικόνας (ή δύο, μετρώντας τον
Bale) έχει συνοδευτεί απ’την άφιξη της πανδημίας Covid-19. Η μη προσέλευση του
κοινού στα γήπεδα είναι ένας θεμελιώδης παράγοντας, καθώς είναι στις μέρες του
αγώνα που επισκέπτονται οι περισσότεροι άνθρωποι το κατάστημα και, κατά
συνέπεια, πωλούνται οι περισσότερες φανέλες. Πολλοί οπαδοί τις φορούν για να
δουν τα παιχνίδια, και απόδειξη αυτού είναι ότι υπολογίζεται ότι δύο στα τρία
ρούχα που αγοράζονται είναι γι’αυτό το σκοπό.
Πανδημία και τουρισμός
Σύμφωνα με τη γερμανική εταιρεία συμβούλων PR MARKETING, η LaLiga καταλαμβάνει τρίτη θέση στην κατάταξη των εσόδων στις μέρες του αγώνα (σήμερα ανύπαρκτα απ’την πανδημία): περισσότερα από 25 εκατομμύρια ανά κλαμπ (έναντι των 30 στη Γερμανία και των 38 στην αγγλική Premier League). «Μερικοί λένε ότι πολλοί οπαδοί έχουν στραφεί σε διαδικτυακές αγορές», εξηγεί ο ιδιοκτήτης της, Peter Rohlmann, «με το οποίο πολλές από αυτές τις χαμένες αγορές θα μπορούσαν να αντισταθμιστούν. Αλλά αυτό είναι μόνο η μισή αλήθεια, τουλάχιστον στα γερμανικά κλαμπ. Όλες οι ομάδες της πρώτης και δεύτερης κατηγορίας στη Γερμανία έχουν δει μια μεγαλύτερη ή μικρότερη μείωση στις πωλήσεις των εμπορευμάτων τους: περίπου ένα 12% κατά μέσο όρο στην σεζόν 2019-20 (λόγω του κορωνοϊού). Ωστόσο, τα στελέχη αναμένουν μια πολύ μεγαλύτερη πτώση το 2020-21. Είναι δύσκολο να βρεθούν σημάδια μιας πλήρους ανάρρωσης βραχυπρόθεσμα. Ιδιαίτερη προσοχή πρέπει να δοθεί στη στάση και τη συμπεριφορά των οπαδών του ποδοσφαίρου».
Στην περίπλοκη εξίσωση του «merchandising», πρέπει να
επισημανθεί ένα άλλο βασικό στοιχείο: τα πλαστά απ’τα κινεζικά εργοστάσια, των
οποίων την επιρροή μισούν οι κατασκευαστικές εταιρείες, όπως είναι εύκολο να
φανταστεί κανείς, αλλά για την επίπτωση των οποίων δεν συμφωνούν οι διάφορες
πηγές των οποίων ζητήθηκε η γνώμη γι’αυτό το ρεπορτάζ (που μιλούν υπό το
καθεστώς της ανωνυμίας, καθώς είναι εμπιστευτικές πληροφορίες· παρά τις
επανειλημμένες προσπάθειες αυτής της εφημερίδας να επικοινωνήσει με την Adidas,
δεν έχει καταστεί δυνατή η επικοινωνία με την ισπανική θυγατρική της γερμανικής
εταιρείας).
"Το αποτέλεσμα είναι βίαιο", λέει ένας ειδικός σε
θέματα αθλητικού μάρκετινγκ με παρελθόν στα γραφεία του Bernabéu. «Γι 'αυτό,
αυτή τη στιγμή οι φανέλες που διαρρέουν σε διαδικτυακά πόρταλ πριν την επίσημη
κυκλοφορία τους έχουν συνήθως κάποιο ψεύτικο στοιχείο... Ελαφρές διαφορές, ώστε
οι παραχαράκτες να κάνουν λάθη και να πρέπει να μπερδέψουν την κινεζική μαύρη αγορά,
να κερδίσουν λίγο χρόνο. Αλλά η ύφεση έχει υπάρξει τεράστια». «Υπάρχουν φορές που
καν οι εργαζόμενοι δεν βλέπουν τα νέα σχέδια της φανέλας μέχρι να μπουν στο
εργοστάσιο», λέει ένας πρώην διευθυντής μιας γνωστής γερμανικής μάρκας.
"Το απόρρητο είναι απόλυτο".
Περιθώρια κέρδους
Πόσο κερδίζει η Ρεάλ Μαδρίτης για κάθε φανέλα που πωλείται; Πηγές
κοντά στο κλαμπ μιλούν περίπου 25 ευρώ (η τιμή είναι περίπου 90, αν κι
εξαρτάται απ’το μοντέλο και το έτος). Ωστόσο, ένα πρώην στέλεχος που είχε
υψηλές ευθύνες στο κλαμπ της Concha Espina σχολιάζει ότι "μάλλον είναι δέκα
ευρώ". Στα λίγα λιγότερα απ’τα δέκα του κόστος κατασκευής και διανομής
πρέπει να προσθέσουμε αυτό που είναι γνωστό ως "το περιθώριο του τεχνικού
χορηγού", δηλαδή τα χρήματα που πληρώνει η Nike, η Adidas, η Puma ή
οποιαδήποτε άλλη μάρκα για να εμφανίζεται στη φανέλα της ομάδας. (Αυτά τα
χρήματα ανακτώνται αργότερα με τις ετήσιες πωλήσεις των σχεδίων τους).
Η Nike πληρώνει επί του παρόντος περίπου 100 εκατομμύρια ευρώ ετησίως για να ντύνει την FC Barcelona, ενώ η Adidas πληρώνει περίπου 110 εκατομμύρια για τη σύμβασή της με τη Μαδρίτη. Για να αντισταθμίσουν αυτό το κόστος, οι μάρκες εισάγουν ένα περιθώριο κέρδους που τοποθετεί την αρχική τιμή του ενδύματος σε πάνω από 40 ευρώ. Σε αυτήν την αρχική τιμή, πρέπει να προσθέσουμε ένα 10%-12% που πληρώνουν οι μάρκες στα κλαμπ ως «δικαιώματα» (και τα οποία μεταβιβάζονται στον καταναλωτή πριν φτάσει το προϊόν στα καταστήματα).
Τέλος, κι όπως είναι προφανές, τα καταστήματα πωλήσεων
προσθέτουν το περιθώριο κέρδους τους στην τιμή κάθε φανέλας που αγοράζουν.
Σύμφωνα με τους υπολογισμούς του Fútbol Finanzas, αυτή η επιχείρηση ακριβαίνει κατά
20 ευρώ την αγορά, τοποθετώντας την σε πάνω από 70 ευρώ. Και, όπως σε
οποιαδήποτε συναλλαγή, πρέπει να προσθέσουμε το 21% του ΦΠΑ, που καταλήγει να
στρογγυλοποιεί την τιμή των φανελών ποδοσφαίρου άνω των 90 ευρώ.
Σε κάθε περίπτωση, οι σύλλογοι παίρνουν ένα διαφορετικό
ποσοστό ανάλογα με το πού πωλείται η φανέλα (το κέρδος είναι υψηλότερο στα
επίσημα καταστήματα, για παράδειγμα, σε σχέση με τα εμπορικά κέντρα ή τα
ισπανικά καταστήματα χονδρικής, και λογικά χαμηλότερο στις πωλήσεις που
πραγματοποιούνται στο εξωτερικό).
"Το ποδόσφαιρο βρίσκεται σε μια τρομερή
κατάσταση", διπλασιάζει μια άλλη πηγή στον τομέα υπό την προϋπόθεση ότι
δεν θα αποκαλύψει την ταυτότητά της. (Η συνομιλία είναι απ’την προηγούμενη
βδομάδα, πριν την ανακοίνωση της Σούπερ Λιγκ, δικαιολογημένη απ’τον Florentino
Pérez επειδή οι σύλλογοι «είμαστε καταστραμμένοι»). "Υπάρχουν καταστήματα
που μετακινούσαν χιλιάδες αντίγραφα ανά σεζόν και τώρα είναι στα 500 το χρόνο".
